PUBLICIDAD QUE VENDE

Ogilvy fue, probablemente, el publicitario más didáctico de los de su generación. Acostumbraba publicar anuncios de página del estilo "How to", que además de ser excelentes instrumentos de promoción de su agencia, servían también para enseñar publicidad a anunciantes medianos y chicos, estudiantes y público curioso por conocer los entresijos de la actividad.

Uno de los más famosos de esos mensajes fue "Cómo crear publicidad que vende". Se trataba de un "manual de uso" de la publicidad; entre casi cuarenta recomendaciones estaban las siguientes: -Imagen de marca. Cada pieza de una campaña publicitaria deberá contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca. El noventa y cinco por ciento de la publicidad que se realiza es creada ad-hoc. La mayoría de los productos no tienen, ni siquiera de un año a otro, una imagen consistente.

-Evitar la logorrea. Hay que hacer que lo visual cuente la historia. Lo que uno muestra es más importante que lo que uno dice. Hay muchos comerciales que ahogan al espectador en un torrente de palabras.

-Las grandes ideas. A no ser que la publicidad esté creada en función de una gran idea pasará desapercibida como un barco en la noche. Sólo una gran idea puede sacudir al consumidor y sacarlo de su indiferencia.

-No hay que enterrar las noticias. Es más fácil interesar al consumidor en un producto cuando es nuevo que en cualquier otro momento de su vida. Muchos redactores tienen un instinto fatal que los induce a enterrar las noticias. Es por ese motivo que la casi totalidad de las campañas de nuevos productos no explotan al máximo las posibilidades de una auténtica noticia.

-Por sobre todo, no ser aburrido. No existen registros de buenas ventas derivadas de avisos aburridos. Sin embargo, mucha de la publicidad que se ve es impersonal, fría y tediosa. Siempre es una buena idea involucrar al consumidor, a quien hay que hablarle como un ser humano.